Главная >  Потенциал энергии 

 

Разведка рынка. Чтобы эффективноуправлять продажами товаров и услуг,компаниям нужна достоверная информация осостоянии рынка и тенденциях его развития.Большинство компаний получают ее с помощьюмаркетинговых исследований. В последниегод-полтора на российском рынкенаблюдается настоящий исследовательскийбум.

 

Юлия Фуколова,
Андрей Стась

 

Не так давно в Центр социологическихисследований МГУ обратился крупныйметаллургический комбинат с просьбойоказать ему помощь. Во время встречи клиентне мог внятно изложить суть проблемы. Емуначали подробно рассказывать, что делаютмаркетологи, как изучается рынок и т. п. Вконце концов выяснилось, что на комбинатескопилось огромное количествополутораспальных кроватей: “Я просто хочу,чтобы вы помогли их продать, другоймаркетинг мне не нужен”.

 

Конкуренция обязывает

 

В исследованиях заинтересован нетолько крупный, но и средний бизнес.Например, в исследовательской фирме a2z marketingосновное ядро клиентов составляют компаниис оборотом $ 10 - 30 млн. в год. А в компании RPRGroup недавно появился необычный заказчик -один из московских цирков захотелопределить свою аудиторию и понять, чтонужно сделать для привлечения большегочисла зрителей.

 

Таких клиентов сегодня всеменьше - спрос на маркетинговыеисследования становится более осознанным.В первую очередь они необходимы в сферах,где конкуренция особенно остра,- рыноктоваров народного потребления,телекоммуникационный и т. д. Уисследовательской компании РОМИР, пословам ее директора Елены Башкировой,основными заказчиками являются крупныеторговые компании, промышленныепредприятия, рекламные агентства: “Именноони заказывают самые сложные исследования”.Нина Смирнова, директор по качественнымисследованиям компании Masmi Research: Нашиклиенты - компании, предлагающие товарымассового спроса, высокотехнологичныетовары и услуги (бытовая техника, связь).

 

А вот на конкурентных рынкахтакая беспечность может дорого стоить.Российский обувной рынок плавно рос до 1997года, а потом наступил спад. Произошлозатоваривание - компании планировали рост,который ни на чем не основывался. Теперьобувщики уделяют маркетингу гораздо большевнимания.

 

Со временем маркетинговыеисследования будут необходимы и темкомпаниям, которые пока обходятся без них.Андрей Федотов, исполнительный директор RPRGroup: Недавно владелец сети по продажеженского белья поинтересовался, вырастутли продажи вдвое, если он закажет намисследование. Мы ответили, что сам фактпроведения исследования этого негарантирует, но мы дадим рекомендации, какэтого добиться. Он отказался, но до сих порразвивается успешно - конкуренция в егобизнесе пока невелика.

 

Маркетинговые исследования призваныответить на самые насущные вопросыкомпаний. Петр Залесский, директорисследований компании “КОМКОН Медиа”:Большинство исследований посвященочетырем основным блокам маркетинга -изучению поведения потребителей, торговыхмарок, существующих на рынке цен иэффективности промоушн-акций. С середины 2001года большим спросом начали пользоватьсяисследования эффективности рекламныхкампаний: рекламы сейчас много, однакоспрос она стимулирует все хуже.

 

Заказано выяснить

 

Заказчиков маркетинговыхисследований можно разделить на несколькогрупп. К первой относятся инофирмы,выходящие на российский рынок, а такжекомпании, планирующие экспансию в другиерегионы. Их обычно интересует масштабныйобзор данного рынка - его емкость,конкуренты, потенциальные потребители, ихотношение к той или иной марке и т. д.Например, сотовый оператор “Мегафон”,собираясь выйти на московский рынок,проводил глобальные маркетинговыеисследования. Сергей Бешев, первыйзаместитель коммерческого директоракомпании “Соник Дуо” (сеть “Мегафон”): Мыхотели понять, как позиционироватькомпанию и какими должны быть тарифы. Насинтересовали сегменты этого рынка,предпочтения частных и корпоративныхпотребителей по услугам и тарифам.

 

По мнению Андрея Федотова из RPRGroup, особенно волнует заказчиков брэндинг:“Это особенно заметно по пищевому рынку.Наши продукты качественные, но им нехватает имиджа, его нужно создавать”. Крометого, в последнее время остро стоитпроблема перепозиционирования торговыхмарок. Например, марку “Дарья”,ориентированную прежде на нишупродовольственных товаров массовогоспроса, в прошлом году стали продвигать какболее дорогую.

 

Алексей Комолов, замдиректораторговой сети “Перекресток”: Правильнорасположить магазин - это 90 % успеха. Поэтомумы проводим серьезнейшие исследования,чтобы спрогнозировать эффективностьбизнеса в данном конкретном месте. Онивключают в себя анализ транспортныхпотоков, конкурентное окружение (соседниемагазины), число жителей района и их доходы.Правда, между исследованиями и открытиемточки может пройти не один год.

 

Открытие новой торговой точки -это тоже предмет для серьезногоисследования.

 

Многие компании проводятисследования систематически. У них уже естьстратегия и методология изучения рынка,поэтому их интересуют прежде всегоглубинные мотивы, которыми руководствуютсяпотребители. И таких компаний все больше.Нина Смирнова: Они тестируют концепцииновых продуктов и торговых марок, рекламу.Очень часто торговая марка создается с нуля,чего раньше не делалось.

 

Компании из второй группы, восновном российские, работают давно, нотолько сейчас озаботились изучением своегорынка сбыта и сложившегося кругапотребителей.

 

Профессионалы и любители

 

Сотовый оператор “Мегафон”,например, постоянно исследует отношениесвоих абонентов к компании и новым услугам.“Перекресток” тоже регулярно “прощупывает”покупателей. Алексей Комолов: У розничныхкомпании имеется колоссальный источникинформации - их покупатели. При желанииможно выяснить, кто покупает, когда, сколькотратит... Мы такие данные отслеживаемрегулярно.

 

В пользу привлеченияпрофессиональных агентств говорит тот факт,что российский рынок непрозрачен, еготрудно изучать. Поэтому деятельностьисследователей нередко напоминает работудетектива. RPR Group, например, недавно изучалацены на детскую обувь в Москве. АндрейФедотов: Вроде бы ничего сложного -информация о ценах не являетсякоммерческой тайной, нужно просто обойтимагазины. Но даже это непросто сделать -человека, делающего записи в зале, могутпросто выгнать. Еще труднее получитьинформацию об объемах продаж.

 

Проведение маркетингового исследования -задача непростая, поэтому на помощькомпаниям приходят специализированныеисследовательские фирмы. В 1997 году в Россиинасчитывалось более 300 таких агентств, асейчас их намного больше. Исследованияпроводят также консалтинговые и рекламныефирмы. Правда, далеко не все они делают своюработу профессионально, поэтому к “высшейлиге” пока относят около десятка компаний.

 

Нередко компании заказываютагентству не всё исследование целиком, алишь отдельные его части. Например,поручают ему сбор данных, а анализируют ихсилами собственных маркетологов. Такдешевле, да и раскрывать агентству всюкоммерческую информацию не нужно. СергейБешев, “СоникДуо”; У нас нет своихинтервьюеров и модераторов, поэтомуполевые исследования мы заказываемагентствам, а сами занимаемсяаналитической работой. Такого же мненияпридерживается Наталья Протасова,начальник управления анализа истратегического планирования банка “Петрокоммерц”:Когда мы работаем с маркетинговымиагентствами, то обычно сами анализируемполученные данные.

 

Вопрос, обращаться в агентствоили проводить исследование своими силами,компании решают самостоятельно. Обычно ковторому способу прибегают торговыекомпании, у которых есть возможностьпрямого контакта с покупателями. АлексейКомолов: Ясли есть силы и возможности, то мысами проводим исследования. Привлекаеминтервьюеров со стороны, студентов-социологов.А в агентства обращаемся, если времяограничено или нужен беспристрастныйвзгляд со стороны. Скажем, не стоит самимопрашивать покупателей, насколько ониудовлетворены качеством нашегообслуживания. Кроме того, мы планируемоткрыть свои магазины в Санкт-Петербурге.Естественно, там на нас будет работатьместное агентство.

 

Кабинетный анализ

 

Отдельно стоит сказать о покупкеготовых исследований, которые проводилисьдля другого клиента. Все опрошенные намикомпании такую возможность отрицают. ПетрЗалесский, “КОМКОН Медиа”: Эксклюзивныеисследования, права на использованиекоторых принадлежат только одному клиенту,не подлежат продаже другим компаниям. Крометого, у любых исследований есть срокгодности, и покупать данные полугодовойдавности просто не имеет смысла. Впрочем,готовые исследования тоже бывают разными -некоторые из них специально предназначеныдля продажи большому кругу компаний.

 

Вторичную информацию в основномчерпают из материалов государственнойстатистики, СМИ, специализированныхизданий. Кроме того, к услугам специалистовразличные базы данных, исследования другихорганизаций и т. д. Во многих странахгосстатистика является важнейшимисточником маркетинговой информации,однако в России ею нужно пользоватьсяосторожно. Это связано с сокрытием многихфактов как физическими лицами (в частности,уровня дохода и состава потребительскойкорзины), так и организациями.

 

Как известно, существует два вида данных,получаемых в ходе маркетинговыхисследований: первичные, собранные в ходеполевого исследования, и вторичные - этоинформация статистических,исследовательских и других организаций,никак не связанная с решением проблемконкретной компании (анализ вторичныхданных еще называют кабинетнымисследованием).

 

Приходится также вникать и внаучные публикации. Так, недавно менеджерамагентства a2z marketing, работавшим над проектомв области функциональных продуктов питания,пришлось не только ознакомиться сдеятельностью соответствующих компаний, нои проштудировать научную литературу. Иименно эти материалы подсказали верноенаправление для исследования.

 

Мониторинг СМИ может стать однимиз наиболее эффективных инструментовполучения вторичных данных. Допустим, нужнаинформация о состоянии дел в виннойиндустрии. Первым шагом будет изучениеделовых изданий и специализированнойпрессы (журналов “Витрина”, “Мое дело”, “Альманахвин” и т. д.). Это позволит получитьдостаточно верное представление обосновных игроках рынка и их стратегиях.Чтобы понять мировые тенденции испрогнозировать их реализацию в России,стоит обратиться к международным изданиям.

 

Кстати, анализ вторичнойинформации позволяет не толькоформулировать задачи для более детальногоисследования, но и делать серьезные выводы.Например, новая стратегия развития банка “Петрокоммерц”была выработана как раз на основе вторичныхданных. Наталья Протасова: Мы использовалиоткрытые источники Банка России, Центрамакроэкономического анализа и конъюнктуры,Госкомстата и т, п. Изучали прессу,банковские рейтинги, исследования посреднему классу. Полтора года назад такихданных просто не было.

 

Особо стоит отметить такназываемую синдикативную информацию. Этоспециальные исследования, проводимыеразличными агентствами по собственнойинициативе или по заказу широкого кругаподписчиков. Они, как правило, очерчиваютобщие контуры изучаемого рынка. НинаСмирнова: Это неплохой способ заработатьсебе не только дополнительные деньги, но ирепутацию. Наиболее известнымипоставщиками таких данных в Россииявляются компании AC Nielsen (аудит розницы),Gallup, “KOMKOH Медиа” и другие. Например, “СоникДуо” регулярно покупает у КОМКОНа обзоррынка мобильной связи, а у Gallup - медиа-рейтингидля разработки эффективной рекламнойполитики.

 

Полевые исследования

 

За информацию, естественно,приходится платить - в бесплатном доступеесть далеко не все. Например, по словамНатальи Протасовой, Госкомстат предоставилим данные об объемах производства по разныминдустриям за два года, а более детальнуюинформацию, в том числе по регионам,пришлось покупать. За разного рода данныеприходилось платить от $2 тыс. до $8 тыс. Но витоге это помогло “Петрокоммерцу” срешением стратегических вопросов. Теперьбанк планирует в дополнение к работе сосновным клиентом - компанией ЛУКОЙЛ - болееактивно действовать на рынке ритейла,малого и среднего бизнеса, открыватьширокую филиальную сеть.

 

В арсенале маркетологов есть двеосновные группы методов - количественные икачественные. Количественные исследования- это разного рода опросы, они выявляютмнение большого числа людей, которое можнообобщить в цифрах. Качественныеисследования имеют дело с впечатлениями,мнениями, ассоциациями и т. д. В группукачественных исследований попадают оченьпопулярные сегодня фокус-группы, глубинныеинтервью, а также исследования сприменением проективных методик.

 

Если для получения вторичных данных необязательно общаться с потребителями, то запервичной информацией приходится “идти внарод”. Набор используемых при этомметодов достаточно широк, причемпрактически все они пришли к нам с Запада.

 

Какой метод наиболее эффективен,сказать трудно - все зависит от задачиисследования. Поэтому исследователя можносравнить с врачом, который назначаетдиагностические процедуры: он долженхорошо понимать, каким методом можнодостичь цели исследования. Например,телефонные интервью дешевле личных, но невсе можно обсудить по телефону. АндрейФедотов: Как, например, исследовать такойтовар, как женское белье? Телефонные опросыне годятся - в России такие темы по телефонуне обсуждают. Квартирный опрос тоже неподходит. Значит, надо идти на места продажи.Наилучший вариант - комбинирование методик.Так, в 2000 году агентство a2z marketing проводилоисследование, которое должно было выявитьотношение различных слоев общества кпроблеме энергосбережения иэнергоэффективности.

 

Нина Смирнова: Наверное,количественных исследований проводитсябольше. В качественных исследованиях чащевсего применяют фокус-группы, которыепозволяют клиенту максимально быстрополучить интересующие его сведения о рынке.Глубинные интервью объективно могут датьзначительно больше информации, но в силусвоей специфики значительно увеличиваютсроки проведения исследований. На рынкесотовой связи, по мнению Сергея Бешева,сегодня чаще используются качественныеметоды, чем количественные. Мобильная связьстала настолько распространенной, чтоголые цифры уже малоинтересны, нужноисследовать нюансы. А для этого необходимакачественная информация.

 

Новинки в маркетинговыхисследованиях пока редки. Так, по словамНины Смирновой, постепенно входят в модуразличные методы наблюдения за поведениемпотребителей, например в магазине. Однакотакие исследования пока мало ктозаказывает и они весьма дорогостоящие. Впоследнее время пользуются спросомразличные Интернет-исследования (опросы и т.д.). Но в силу неразвитости Интернета инедоверия клиентов к таким исследованиямпопулярность данного метода еще впереди.

 

При этом использовали целыйкомплекс мероприятий - опрос населения в 10регионах России, фокус-группы в несколькихгородах, глубинные интервью сруководителями предприятий ТЭКа и т. д.

 

Исследователи считают, чтотруднее всего работать с потребителямитоваров класса “люкс” или специфическихтоваров. Например, компании RPR Group нужно былопровести фокус-группу о средстве длялечения простатита. Потенциальнаяаудитория - мужчины среднего и старшеговозраста, с определенным достатком. Собратьих в группу сложно, проще было бы проводитьинтервью. Но клиент настоял на фокус-группе.Начали с подбора ведущего - он должен бытьблизок группе по возрасту и социальномустатусу, а также уметь вести разговор наделикатные темы. Нашелся знакомый врач,который согласился выступить в этой роли.Собирать аудиторию также поручили врачам собширной клиентурой - в конце концов онинашли среди пациентов тех, кто любитпоговорить о своих болячках. В общем,исследование встало клиенту в копеечку.

 

Помимо грамотного подбораметодов очень важным является подготовкаинтервьюеров и модераторов (ведущих фокус-групп).У крупных агентств обычно в штате донескольких сотен интервьюеров по всейРоссии. Это золотой фонд любогоисследовательского агентства. Кроме того, кпреимуществам можно отнести большую базуиспытуемых, которая позволяет быстрособирать для анализа методом фокус-группыцелевую аудиторию - пенсионеров,бизнесменов, студентов и т. п.

 

Пожалуй, ни одно исследование не являетсябезупречным, но откровенные подтасовкирезультатов - это все же редкость. АлександрГарпаришвили, заведующий лабораториейизучения общественного мнения Центрасоциологических исследований МГУ: Мыпроводили в странах бывшего СССРисследование рынка бытовой техники. Нашсубподрядчик, латвийское маркетинговоеагентство, прислал отчет. Из него мы судивлением узнали, что едва ли не в каждойлатвийской семье есть посудомоечная машина.Оказалось, что коллеги для поддержанияимиджа Латвии как европейской страны пошлина откровенную подтасовку данных.

 

Доверять или не доверять

 

Уже вошел в учебники помаркетингу случай с компанией Coca-Cola. Онарешила сделать свой напиток более сладким.Дегустации показали, что новый вкуснравится. Но когда начался выпуск,потребители стали возмущаться. Оказалось,что дегустации проходили вслепую - названиянапитка на банках не было и покупателиреагировали только на вкус. Но компаниясовершенно упустила из виду привычкупотребителя к определенному вкусу ужеизвестного ему напитка.

 

Ошибки при проведенииисследования возможны как приформулировании гипотезы, подборе методов,так и при интерпретации результатов.Например, если ответственные решенияпринимаются по итогам всего лишь одной илидвух фокус-групп. Или исследованиепроводится с целью выяснить, почему товарплохо продается, но проблема вовсе не втоваре, а в дистрибуции. Андрей Федотов: Как-тораз мы пытались исследовать эффективностьрекламной кампании, а этот товар вообще небыл завезен в торговую сеть. Заказчикпочему-то об этом не сказал. И таких историйбывает много.

 

Руководство к действию

 

В общем, результаты и выводыаналитической работы должны осмысливатьсятворчески. Любое, даже самое продуманноеисследование не может решить всех проблем.Алексей Комолов: Узкое место маркетинговыхисследований в том, что они оперируютнастоящим и прошлым, а мы на основании этихданных делаем прогноз на будущее. От неудачникто не застрахован. Так, “Секрет фирмы”уже писал о неудачном опыте производстваподгузников и гигиенических средствконцерном “Калина”. Проектупредшествовали серьезные маркетинговыеисследования, но через некоторое времяпосле запуска производства его пришлосьзакрыть. “Маркетинговое исследованиепоказывает, где вы сейчас находитесь, но онос высокой долей гарантии не скажет, туда ливы идете”,- считает генеральный директорконцерна Тимур Горяев.

 

Второй этап - определение выборкив количественных и качественныхпоказателях, когда нужно ответить на вопрос“Кого мы будем опрашивать?” и “Скольконужно опросить представителей целевойгруппы?” От правильности ответов зависитточность результатов исследования.Существует два основных типа выборки -случайная и по одному или несколькимкритериям. Решение относительно типавыборки опять же зависит от целейисследования и того рынка, который долженбыть изучен. Если тестировать некую новуюидею, то следует начать со случайнойвыборки. Если же необходимо оценитьрезультаты какого-либо изменения стратегиина различных возрастных группахпотребителей продукта “X”, то выборкабудет состоять из покупателей этого товарас квотами по возрастам. После этого следуетвыбрать метод опроса - уличный, квартирный,телефонный, почтовый и т. п. Если задачапроста и требует минимума вопросов, топодойдет телефонный опрос. Если необходимоглубоко погрузиться в мир исследуемойгруппы, то не обойтись без квартирного.Важна и процедура разработки анкеты. Онадолжна соответствовать методам и задачамисследования. Анкета должна быть простой (легкаяв заполнении и обработке) и не содержатьвопросов на слишком разные темы,специальных терминов, жаргона, аббревиатур.Не стоит включать в нее вопросы-подсказки,например “Как вам понравилсязамечательный вкус нового пива?”. Вопросыдолжны быть предельно конкретными, чтобыпотом их можно было корректноинтерпретировать. Например, вместо того,чтобы спрашивать: “Покупали ли вы сыр впоследнее время?” - лучше спросить: “Покупалили вы твердый импортный сыр в течениепоследней недели?”. Нужно обязательновключать варианты ответа “Не знаю”, “Затрудняюсьответить”, “Другое”. Анкета должнасодержать объяснение цели исследования ипросьбу оставить контактные координаты длясвязи.

 

Организация количественного исследованиясостоит из нескольких этапов. Первый -определение целей исследования, то естьответ на вопрос “Что мы хотим узнать?” Цельисследования должны быть сформулированачетко и быть однородной. Решить слишкоммного задач в рамках одногоисследовательского проекта без ущерба длякачества практически невозможно.

 

Разработанную анкету необходимопротестировать, чтобы убедиться, чтовопросы понятны респондентам и не вызываюту них затруднений. Для такого пилотногоэтапа можно провести одну-две фокус-группылибо 5-10 пробных интервью.

 

Важно, чтобы анкета не состояласплошь из открытых вопросов (когдареспонденту не предлагается готовыхвариантов ответа). Лучше составить ее иззакрытых вопросов (с вариантами ответа) исовмещенных (готовые варианты ответа ивозможность предложить свой вариант).

 

Сколько стоят маркетинговые исследования

 

Не стоит забывать об инструктажеинтервьюеров и контроле за качеством ихработы. Существует несколько наиболеечасто применяемых методов контроля -выборочные звонки респондентам по анкетам,стороннее наблюдение за интервьюером вслучае уличного опроса, сопоставлениеданных анкет. Как-то раз по заказумосковского агентства исследовательскаяфирма на Дальнем Востоке провела опрос нанебольшой выборке (около 150 человек). И вдругв процессе анализа выяснилось, что 20%потребителей исследуемого продукта читают“Учительскую газету”. Стали изучатьанкеты, и обнаружилось, что интервьюерпросто опросил учителей одной школы.Региональному агентству пришлосьпеределать работу за свой счет.

 

Маркетинговые фиаско

 

Стоимость маркетингового исследованиязависит от его масштабности и можетсоставлять от нескольких сотен донескольких десятков тысяч долларов. Дорожевсего обходятся исследования, охватывающиебольшое количество регионов. Вколичественных исследованиях расценкиопределяются исходя из объема анкеты,соотношения “закрытых” и “открытых”вопросов и прочих параметров. Например,одно телефонное интервью стоит $3-5, уличное -$5-18, квартирное - $8-1 Качественныеисследования дороже. Так, один hall testобойдется в $15-20, глубинное интервью - в $200-500.А за фокус-группу придется выложить $800-1500.

 

Ранжируя причины краха проекта,эксперты отдали первое место отсутствиюрыночной ниши для массовой спутниковойсвязи. Ее или не было изначально, или нестало, пока Iridium строился. К концу 1998 года тачасть земного шара, в которой сосредоточенплатежеспособный спрос на мобильную связь,была покрыта относительно дешевыми сетямиGSM. И продавать на этом рынке супердорогиеспутниковые телефоны было крайне трудно. Запределами зоны влияния GSM платежеспособныйспрос, как правило, заканчивался (исключениесоставляли отдельные районы США). И услугиIridium не находили спроса нигде. В те годы,когда писался первый бизнес-план Iridium, сетейGSM еще не существовало. В начале 1990-х трубкибыли экзотикой, а о появлении общемировогостандарта сотовой связи не шло и речи. ПокаIridium проектировали и строили, сети GSM успелипоявиться примерно в ста странах мира, а вотдельных государствах трубки были уже у 50%населения. Вслед за Iridium в яму банкротстваугодили и другие последователи идеимассовых коммуникаций через спутник -компании ICO Global и Globalstar. Что подтвердилоидею об отсутствии рыночной ниши дляспутниковых мобиль-ников. Потренировавшисьна Iridium, маркетологи от телекоммуникацийстали ошибаться чаще. В 1999 году первойтехнологии сотового Интернета - WAP -пророчили большое будущее. Но ближе к концу2000 года стало ясно, что продажи WAP-трубок вожидаемых прогрессиях не растут. Напротив,покупатели заметно охладели к новинкамсотовой связи. Вернее, они не признали WAPновинкой, из-за которой стоит сменитьтелефон. В результате в 2000 году рынокмобильной связи впервые столкнулся скризисом перепроизводства. Цены на трубкирезко упали, рынок стал менее доходным иболее конкурентным. Да и с прогнозом объемапродаж сотовых телефонов на 2001 годмаркетологи снова сели в калошу: никто изних снижения не прогнозировал, а оно такипроизошло.

 

Прогнозируя развитие рынков услуг связи,маркетологи наделали столько ошибок, что иххватит для составления специальнойэнциклопедии. Самым ярким маркетинговымфиаско последних лет считают системуспутниковой связи Iridium. На ее разработку,создание и ввод в эксплуатацию консорциумIridium израсходовал более $5 млрд., а намаркетинговое сопровождение проектаежегодно тратилось около $180 млн., К началу2000 года маркетологи Iridium планировалипривлечь как минимум 1,225 млн. абонентов, чтодолжно было приносить ежегодно порядка $1млрд. Экспертизу состоятельности этихпрогнозов по заказу консорциумаосуществляли компании Gallup, Booze Alien & Hamilton иAT Kearney, пришедшие к выводу, что клиентовбудет не более 800 тыс. Тем не менее к 2002 годупо планам Iridium число абонентов должно былоперевалить за 50 млн. Но итог оказалсяпечальным. Iridium начал с продажи телефона иконтракта за $ 8,7 тыс. Обслуживаниеспутниковой трубки ежемесячно обходилось внесколько сот долларов, а стоимость связисоставляла $3,5-7 за минуту. За первые полгодаработы Iridium привлек лишь 15 тыс. клиентов.Акционеры решили, что дело в менеджменте иценовой политике. И решили обновить командуменеджеров, переписать прайс-листы исократить расходы. Но эффект это “оздоровлениябизнеса” дало слабый: на момент закрытиякомпании в 2000 году Iridium обслуживал всего-навсего55 тыс. абонентов.

 

Фокус-группа. В ходе фокус-группыучастникам (обычно их 8-1 предлагаютразличные вопросы для совместногообсуждения по заранее составленномусценарию. С помощью этого метода тестируютновые товары, упаковку, рекламные кампаниии т. п. В одном агентстве, например, дажетестировали внешний вид писсуаров,разработав для этого специальные методышкалирования оценок.

 

Самые популярные качественные методы

 

Группу набирают изпредставителей однородного сегментапотребителей. Например, если целеваяаудитория -- потребители пива в возрасте 20-40лет, то предпочтительно организоватьчетыре группы, две из которых будутсостоять из потребителей брэнда компании ввозрасте 20-30 лет и 31-40 лет, а две других - изпотребителей конкурирующих брэндов с такимже делением по возрастам. Участники фокус-группыобычно получают вознаграждение - от 300 до 700руб. Для состоятельных людей придумываютсядругие способы мотивации - им дарят подаркиили, например, оказывают консультационныеуслуги. Кстати, существует даже проблемазавсегдатаев, зарабатывающих на участии вфокус-группах, и их приходится отсеивать.

 

Маркетинговые исследованиянужны разным организациям. Например,недавно такое исследование заказалмосковский цирк.

 

Hall test. Это личные интервью вспециально отведенном помещении. Посравнению с фокус-группами hall test даетбольше возможностей для количественногоанализа, а по сравнению с опросам любоговида обеспечивает более глубокое общениеинтервьюера с респондентом.

 

Глубинное интервью. Этоиндивидуальное интервью по заданнойтематике, оно может быть коротким илипродолжаться несколько часов. Наиболеесложным здесь является договоренность оего проведении. Один интервьюер, например,десять дней ожидал возможности провестибеседу с крупным руководителем вНижневартовске.

 

 

Источник :

 



 

2. Энергетика. Дания. Дефицит бьется сбережением. Европе грозит дефицит газа.

 

Главная >  Потенциал энергии 

0.0048